Ein Essay von Stefan Günther & Christopher Spall

Wir wurden kalt erwischt. Zwei Generationen lang lebten wir in Wohlstand und praktisch ohne existentielle Bedrohungen. Und wenn es welche gab, so hatten wir uns daran gewöhnt, dass diese Probleme von Eltern, Staat, Arbeitgeber oder einer Versicherung gelöst wurden. Plötzlich wurde Unsicherheit zur neuen Normalität. Corona traf uns unvorbereitet. Doch dann haben wir gezeigt, dass wir uns weiterentwickeln können. Ein Impfstoff wurde in Rekordzeit mit unerwartet hoher Wirksamkeit entwickelt. Wir haben Solidarität bewiesen, im Kleinen wie im Großen. Und seitdem sich abzeichnet, dass Donald Trump von der Bildfläche verschwinden wird, sehen manche das Ende des Populismus eingeläutet. Ja, 2020 hat auch Mut gemacht. Doch was machen wir aus dieser Erkenntnis in 2021?

Bisher sprachen wir von 2020 immer von “dem Corona-Jahr”. Jetzt, Anfang 2021, merken wir, dass diese Titulierung nicht mehr stimmt. Wir befinden uns am Beginn des zweiten Corona-Jahres. Dafür braucht es ein angepasstes Mindset. Für jeden Einzelnen selbst und auch in der Steuerung von Organisationen. Hier kommen sechs Haltungs-Impulse, um das eigene Mindset fit für 2021 zu machen. 

  1. Verantwortung 2021: Das Jahr für konsequente Führung

Um das Verhältnis von Freiheit und Verantwortung wurde in 2020 an vielen Stellen gerungen. Es galt, verantwortlich auf Freiheiten und Bequemlichkeiten zu verzichten zum Wohle anderer, gerade auch besonders verletzlicher Mitmenschen.

Die große Mehrheit der Bürger hat diese Einschränkung entweder akzeptiert oder ging im eigenen Handeln sogar noch darüber hinaus. Solidarität und die Zustimmung zur Politik waren und sind hoch. Konsequent Verantwortung zu übernehmen, auch über die eigene und oftmals enge „Zuständigkeit“ hinaus, zeigt Stärke und fühlt sich obendrein gut an. Es ist für uns Menschen zutiefst wichtig und definierend, die eigene Wirksamkeit zu spüren und einen Beitrag zu leisten. Zu sehen, dass es „auch auf mich ankommt“. Gleichzeitig legen wir damit Zeugnis dafür ab, dass wir die Zukunft nicht abwarten oder erleiden müssen, sondern aktiv gestalten können.

Wir sollten jetzt in der Begrenzung des Klimawandels die gleiche Konsequenz und das gleiche Maß an Verantwortungsgefühl zeigen wie in der Pandemie-Bekämpfung. Die gemachte Erfahrung darf uns den Glauben geben, es in anderen Feldern auch zu schaffen.

Hoffentlich brauchen wir in der Klimafrage oder im Umgang mit Flüchtlingen keinen Bergamo-Moment. Oder hatten wir Ihn schon? 

Gelebtes Verantwortungsgefühl auf Basis eines Wertekompass statt Lippenbekenntnisse tun auch vielen Organisationen gut. Corporate Social Responsibility als Marketing-Tool ist tot. Es geht darum, den gesellschaftlichen und ökologischen Nutzen konsequent im Kern des Unternehmens zu verankern. Alles andere wird in den sozialen Medien entlarvt und bietet Futter für den nächsten Shitstorm.

Verantwortlich vorangehen ist vor allem bei Unsicherheit essentiell – wenn es keine Blaupause und keine Landkarte gibt. Hier gemeinsam mit anderen richtige Antworten auf Herausforderungen zu finden, das ist die Führung, die es im Jahr 2021 braucht – in der Politik, in Unternehmen und im Privaten. Wie können Sie diese Führung leisten, unabhängig von Hierarchien, offiziellen Titeln und formalen Stellenbeschreibungen? Was sind die Werte, von denen Sie sich dabei konsequent leiten lassen?

  1. Unternehmensführung 2021: Das Jahr der Smoltifizierung

Einige Branchen werden 2021 die vielleicht letzte Chance haben, den Menschen einen guten Grund zu geben das Angebot zu nutzen. Darunter der Einzelhandel und Kinos. Der E-Commerce hat Einzelhandel weitgehend überflüssig gemacht. Und die neuesten Blockbuster sehen wir uns nicht mehr im Kino an, sondern bei Netflix oder Disney+. Wie bei allen Megatrends beschleunigte die Pandemie die Entwicklung, in diesem Fall den Niedergang des stationären Handels und der “alten” Entertainment Anbieter. Diese Branchen müssen in 2021 den Menschen den Zweck hinter ihrem Angebot neu erschließen.

Auch für alle anderen Wirtschaftsbereiche gilt: Weg vom “Was”, hin zum “Wozu”. Die Natur zeigt uns, wie es geht. Einen Weg der Veränderung gehen auch die Lachse, um zu ihrem Geburtsort zum Laichen zurückzukehren. Dabei passen Sie ihre Körper auf den Wechsel von Salz- auf Süßwasser an. Diese Anpassung nennt man Smoltifizierung. Für die Lachse ist sie überlebenswichtig.

Für Unternehmen ist das gewohnte Salzwasser die effizienzgetriebene Wirtschaft, die wir bis Corona kannten. Nun gelten Resilienz und schnelle Anpassungsfähigkeit als Maßstab für Erfolg.

Um in diesem Gewässer erfolgreich zu sein, brauchen Organisationen weniger Effizienz-Streben und mehr Unabhängigkeit von Produkten. Denn die Qualität einer Leistung ist in der Wirtschaft nach Corona nur noch ein Baustein von vielen für Attraktivität. Die spannendere Frage ist: kann ich mich als Kunde mit dieser Marke identifizieren? Wozu ist diese Organisation eigentlich gut? Dazu müssen wir als Unternehmens-Entscheider Antworten geben. Das wirkte in 2020 teilweise noch improvisiert. Genau das war es schließlich: Ein Provisorium. Wir erinnern uns, als Melitta plötzlich Schutzmasken produzierte, die nicht nur so aussahen wie Kaffeefilter, sondern auch mit den gleichen Maschinen gemacht wurden. Der Zweck dahinter: Filtrierung. Dieser gelebte Unternehmenszweck, spürbar in den Produkten und Dienstleistungen, wird die Basis für den Erfolg von morgen sein.

Jetzt geht es nicht mehr alleinig darum “Produkte zu verkaufen”, sondern klar zu sagen, was der wertvolle Existenzgrund des Anbieters ist.

Da verwundert es zu hören, wie VW-Chef Herbert Diess in seinem LinkedIn-Weihnachtsvideo beim Ausblick auf 2021 folgendes ankündigt: “We have many new products to offer”. Das ist Markenkommunikation aus einer vergangenen Zeit, über die Elon Musk nur schmunzeln wird. Stattdessen hätte er auch seine große Idee für 2021 auf den Punkt bringen können mit den Produkten als Leistungsbeweise. Dieses Beispiel zeigt, dass selbst die stärksten Marken hierzulande den Gong noch nicht gehört haben. Vielleicht ist es jetzt Zeit, sich nochmal in die eigene Denk-Ecke zurückzuziehen und mit einer klaren Idee in den Ring zurückzukehren.

Wie smoltifiziert ist Ihre Organisation bereits? Wo stehen Sie in der Frage des gelegten Unternehmenszwecks? Und verkaufen Sie noch über das, “was” Sie tun? Oder über das “wozu”?

  1. Innovationen und Wachstum 2021: Das Jahr der neuen Räume

Neue Räume tun sich auf in der Krise, neue Knappheiten entstehen. Die Knappheit für sicheres und unkompliziertes Reisen zum Beispiel. Oder die Knappheit an persönlichen Begegnungen.

Welche Macher und welche Marken werden am Ende dieses zweiten Corona-Jahres die Räume, die diese Knappheiten erzeugen, für sich besetzt haben?

Die Krise hat auch Bedürfnisse verstärkt und massenrelevant gemacht. Zum Beispiel gesunde Ernährung und Klimaschutz. Die Branche für im Labor gezüchtetes Fleisch, sog. In-Vitro-Fleisch, sollte davon profitieren. Lebensmittel, die eine gesunde Lebensweise unterstützen oder uns zurück zum Ursprung führen, werden mehr Platz in den Supermarkt-Regalen erobern. Das sind nur wenige Beispiele einer Vielzahl an Wachstums-Türen, die sich derzeit öffnen. Dabei gibt es in jeder Branche ganz unterschiedliche Chancen. Die Frage ist dabei immer: Passen die Innovationsideen zur Positionierung der Unternehmensmarke? Findige Geschäftsideen reichen nicht für eine erfolgreiche Produktinnovation. Die Glaubwürdigkeit der Marke für die neue Leistung ist entscheidend. Genau deshalb ist das Dyson Car gescheitert. Der Vertrauens-Vorschuss an einen Staubsaugerhersteller ein komplexes E-Automobil zu bauen, war schlicht nicht groß genug. Da halfen die besten Ingenieure nichts. Insofern stellt sich nicht nur die Frage, welche Türen wir in 2021 aufstoßen, sondern auch, welchen Fuß, also welche Marke, wir zuerst in die Tür setzen.

Wie sehen die Räume aus, die in Ihrer Branche gerade aufgehen? Welche davon können Sie glaubwürdig besetzen? Wie könnte ein erster Schritt aussehen, um die Tür zu diesem Raum aufzustoßen?

  1. Persönlichkeit und Beziehungen 2021: Das Jahr für Verbindungs-Updates

Wir sträuben uns innerlich dagegen, andere Menschen nur noch als Bedrohung wahrzunehmen. Fast jedem ist in den letzten Monaten der besondere Wert menschlicher Nähe und Verbindung bewusst geworden. Dabei haben sich jedoch manche unserer Beziehungen als wertvoller, belastbarer, wohltuender, krisentauglicher erwiesen als andere. Auch deshalb, weil Menschen oft in Ausnahmesituationen ihre besten, aber auch ihre schlechtesten Seiten zeigen.

Der Pandemie-Slowdown gibt uns Anlass, hierüber zu reflektieren. Weniger „im außen“ sein zu können, wirft uns mehr zurück auf uns selbst, damit auf das, was ich selbst managen kann, wenn mir die äußeren Bedingungen vorgegeben werden.

Ich muss und ich darf mich fokussieren – auf das für mich wirklich Wichtige anstatt auf alles Mögliche.

Mehr Fokus auf das beeinflussbare “Innere” heißt auch, an sich selbst zu arbeiten. Jetzt ist die Zeit da, die eigene Persönlichkeit zu entdecken und zu entfalten. Wie sieht die beste Version meiner Selbst aus? Wofür will ich stehen? Die eigene Identität wird zum Anker und Entwicklungsfeld in der Pandemie.

Was macht Sie aus, welche Werte und welche Wurzeln Ihrer Identität werden Ihnen zurzeit besonders bewusst? Wie wollen Sie, dass diese Phase Sie persönlich prägt und verändert?

Welche Menschen sollen welche Rollen im Jahr 2021 für Sie spielen? Ganz praktisch: Wen laden Sie zu Ihrer Sommerparty ein, wen hingegen nicht mehr? Mit wem wollen Sie arbeiten, mit wem lieber nicht – und warum?

  1. M&A 2021: Das Jahr der Fusionen und Übernahmen

2021 werden wir Corona-bedingt vermutlich so viele private Vermählungen erleben wie noch nie. Viele Heiratswillige haben Ihre Hochzeiten auf 2021 verschoben. Vielleicht wird es auch so viele Unternehmenshochzeiten geben wie nie zuvor. Denn jede Menge Unternehmen stecken in Schwierigkeiten, einige davon wurden durch staatliche Rettungsmaßnahmen künstlich “zombifiziert”. Andere wollen die Chance nutzen sich breiter aufzustellen. Das könnte dazu führen, dass schneller Bindungen eingegangen werden als üblich. Eine lasche Prüfung ist dabei höchst leichtsinnig. Schließlich geht es nicht nur darum, ob die Zahlen zusammenpassen.

Es geht darum, ob die Identitäten der Heiratswilligen überhaupt harmonieren.

Eine Prüfung der Marken-Identität ist ein Pflichtelement einer zukunftsorientierten M&A-Transaktion. Der ID-Check durchleuchtet kulturelle und DNA-spezifische Merkmale auf Passung. Er analysiert die Positionierung der Fusionskandidaten am Markt und ermittelt Möglichkeiten, diese Positionierungen zu einer glaubhaften zusammenzuführen. Zudem braucht es einen tiefgehenden Markenaudit, der den Merger aus Reputations-Gesichtspunkten beleuchtet. Das gilt für Fusionen genauso wie für Übernahmen. Sollten Sie Zweifel haben, ob dieser Gesichtspunkt wirklich wichtig ist, so verweisen wir Sie an dieser Stelle an den Vorstand von Bayer. Dieser hat nach der Akquisition von Monsanto spüren müssen, wie mächtig Assoziationen und der Ruf einer Marke sind. Seit dem Kauf des Glyphosat-Herstellers 2018 kommt Bayer nicht mehr aus den Negativ-Schlagzeilen. Nachrichten und Klagen rund um das Pestizid “Round up” prägen die Wahrnehmung des deutschen Chemiekonzerns. Mit Folgen für den Unternehmenswert. Der Aktienkurs von Bayer fiel seit dem Kauf 2018 um ca. 50%.

Welche sinnvollen Kooperationen sorgen für Ihre Organisation für Stabilität und Diversifikation? Welchen Stellenwert haben Kultur und DNA in Ihren Überlegungen bisher eingenommen? Wie passen Ihre aktuellen Fusions- bzw. Übernahme-Gedanken aus Identitäts-Sicht zueinander?

  1. Konflikte 2021: Das Jahr der gelebten Unterschiedlichkeit

Die Covid-19-Krise hat die Gesellschaft geteilt. Es gibt die tatsächlich Geschädigten und die stark Belasteten. Und dann gibt es diejenigen, die außer Maskenpflicht und ein paar Freizeit-Einschränkungen kaum negative Auswirkungen gespürt haben. Wer dies wollte, ist sich dieser Unterschiede bewusst geworden. Wir danken den „Systemrelevanten“, und wir

vergleichen – vielleicht demütig – deren Beitrag mit unserem eigenen in der Krise. Das heißt, mehr als bisher ist der Anwalt dankbar für den Arzt, der Handwerker für die Supermarkt-Kassiererin und der “Karrieremensch” für die Kinderbetreuung.

Gleichzeitig haben wir aber erlebt, wie intolerant Interessengruppen miteinander umgehen, wie Andersdenkende niedergeschrien und angegriffen werden. Menschen werden vor allem als Zugehörige zu einer Gruppe gesehen und als solche diffamiert – nach Meinung, Impfbereitschaft, Hautfarbe, Religion, Parteizugehörigkeit, Staatsbürgerschaft usw. Ich bin sicher, wir alle haben uns mehr als einmal darüber erschrocken und die USA gaben dabei ein denkbar schlechtes Vorbild ab. Es wird höchste Zeit umzusteuern, Unterschiedlichkeit toleranter und gelassener zu begegnen.

Wir sollten nicht die Schublade suchen, sondern das Individuum sehen.

Lasst uns erst zuhören, bevor wir urteilen – oder auch „einfach mal die Klappe halten“. Wir könnten Konflikte als normal und produktiv angehen statt als Krieg. Und überall, wo es um Kooperation geht, lassen Sie uns Diversität als Stärke verstehen, überlegen was jeder einbringen kann, und zu einem starken Miteinander in Vielfalt kommen. Zur Lösung der vor uns liegenden Probleme wäre dies hilfreich.

Kurzum: Es braucht in 2021 identitätsbewusste Super-Spreader für Toleranz und Freundlichkeit.

Stefan Günther & Christopher Spall Bad Nauheim / Nürnberg 01. Januar 2021
(Erstveröffentlichung auf LinkedIn, 4.1.2021)

Stefan Günther ist selbstständiger Coach und Berater für menschenorientierte Führung und gute Zusammenarbeit, Hochschuldozent, Trainer, Speaker und Unternehmensberater. Sein Thema ist die Entwicklung und Erfolgsentfaltung von Führungskräften und Führungs-Teams.

(www.in-verbindung-führen.de)

Christopher Spall ist Identitäts- und Markenexperte, Buchautor, Keynote-Speaker, Mitglied internationalen Think Tanks Medinge Group sowie Gründer und Geschäftsführer von Spall.macht.Marke, der ersten Identitätsberatung für Organisationen und Persönlichkeiten.

(www.spallmachtmarke.de)

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